Girare col carrello della spesa e il telefonino in mano non è decisamente un toccasana per gli acquirenti. Ecco cosa hanno scoperto gli scienziati.
A volte l’innovazione tecnologica fa guadagnare alcuni e fa perdere altri. Quest’ultimo sembra il caso di chi fa shopping consultando il cellulare.
La tecnologia è ormai diventata una compagna fissa delle nostre giornate. Inutile dire che è una compagna in grado di svolgere alla perfezione quello che da sempre è il compito della tecnologia: facilitare le nostre mansioni quotidiane, sgravandoci da un bel po’ di fatica. E questo nessuno lo nega.
A volte però questa fidatissima compagna assume pose un po’ troppo invadenti. Pensiamo allo smartphone, ormai diventato una sorta di protesi esistenziale che ci portiamo sempre dietro, dalla mattina alla sera, in ogni luogo.
Questi telefonini di ultima generazione hanno certamente esteso oltre misura la nostra rete comunicativa, connettendoci potenzialmente a ogni angolo della terra, anche il più remoto. Allo stesso tempo però ci hanno anche vincolato a loro, piccoli oggetti ormai diventati inseparabili manco fossero l’anello di Sauron.
Fare la spesa col cellulare in mano: una distrazione che costa cara
Questo per dire che i cellulari per molti versi hanno agevolato il nostro tenore e lo stile di vita. D’altra parte però presentano un conto che assume sempre più le parvenze di uno sgradito rovescio della medaglia. In questo caso un rovescio particolarmente spiacevole visto che va a toccare direttamente le nostre tasche, non particolarmente gonfie in questo periodo.
Alcuni psicologi infatti consigliano di mettere da parte il cellulare quando siamo impegnati in alcune azioni ordinarie della nostra giornata. Come quella, normalissima, di fare la spesa al supermercato.
Già, perché a quanto pare aggirarsi tra gli scaffali scrollando lo schermo per controllare i messaggi e le ultime notifiche dei social svuota davvero le tasche. Questo atteggiamento infatti ci distrae al punto da spingerci a acquistare prodotti superflui. Un po’ come se il cellulare ci alienasse dalla realtà circostante proiettandoci in una dimensione quasi del tutto estranea all’ambiente in cui ci stiamo muovendo in quel preciso momento.
È quanto emerge da uno studio dei supermercati svedesi, pubblicato sul Journal of Marketing. La ricerca si basa su una serie di dati raccolti dalla società di consulenza Retail Academics (durante 294 giri di shopping) e da un successivo esperimento di follow-up da parete dei ricercatori dell’Università di Bath (Regno Unito) su 120 acquirenti, che hanno replicato la spesa con e senza l’uso di cellulari.
Smobies al supermercato: spendono più degli altri
Dai risultati è emerso che chi controllava a più riprese lo smartphone spendeva circa un 41% in più rispetto a chi non si faceva distrarre dall’uso del cellulare. Usando la tecnologia eye tracker (che serve a misurare la posizione e il movimento degli occhi) il gruppo di ricerca della School of Economics di Stoccolma, del Babson College e dell’Università del Tennessee ha poi studiato i movimenti delle persone all’interno del supermercato, per registrare e cosa guardavano e quello che acquistavano.
Lo studio ha avuto luogo in un supermercato, ma i ricercatori sono convinti che i risultati si riprodurranno molto simili anche in altri settori. Come quello del fast fashion, il settore della moda veloce fatto di prodotti usa e getta e di acquisti compulsivi dove i clienti sono alla ricerca di articoli a prezzi medio-bassi.
Insomma, vita dura anche al supermercato per gli smombies: gli zombi col telefonino che si muovono con lo sguardo costantemente incollato allo schermo del loro dispositivo mobile (rischiando collisioni anche pericolose pur di non staccare gli occhi di dosso dal cellulare). Uno stile di vita che così rischia di rivelarsi pericoloso non solo per la loro incolumità, ma pure per il conto in banca.
Quanto ci costa alla cassa ogni secondo passato col cellulare in mano
I ricercatori hanno fatto una serie di scoperte interessanti. Ad esempio hanno notato come gli acquirenti che usavano i loro smartphone stando al passo di messaggi, notifiche social e delle chiamate si spostassero nel punto vendita a un ritmo più lento di quello degli altri clienti, vangando lungo più corsie dove finivano per imbattersi in prodotti “extra“.
Secondo le stime del team di ricerca, ogni secondo passato sul telefonino corrisponde a 20-40 centesimi pagati in più alla cassa del supermercato. Nella prima parte dello studio i ricercatori hanno scoperto che le persone aggiungevano un 45% di prodotti in più nel carrello della spesa, una percentuale salita anche fino al 58% nella seconda parte dello studio.
Perché usare il telefonino ci fa riempire di più il carrello della spesa
Come spiegare questa relazione tra il tempo passato col cellulare in mano e una spesa maggiore? Per gli esperti usare il telefonino depista dalla “shopping list” prevista. In altre parole, il cellulare ci distrae dalla lista della spesa che avevamo in mente. E questo sia che si tratti di un elenco ben dettagliato o del “pilota automatico” con cui di solito i consumatori si avviano lungo il percorso di routine per comprare i loro prodotti preferiti.
Nel carrello della spesa finiscono più prodotti perché esporsi a una gamma più ampia di articoli in vendita ha un effetto stimolante sulla memoria. Facendoci magari venire in mente altre cose che abbiamo finito a casa o perché vedere nuovi prodotti incentiva le persone ad acquistare di più.
Anche un piccolo negozio di alimentare può avere al suo interno uno stock di 10 mila prodotti unici. Una quantità impossibile da elaborare in maniera cosciente da parte del cervello umano, spiegano i ricercatori. Per questo, fanno notare, il nostro cervello cerca di semplificare questa operazione attivando una sorta di pilota automatico interiore che funge da “traccia” per lo shopping, per quello che facciamo e vediamo nel negozio. Usando lo smartphone è come se disattivassimo questo nostro pilota automatico.
Se dunque normalmente – senza la distrazione del telefonino – la gran parte dei consumatori acquista sempre gli stessi articoli muovendosi spedito verso gli scaffali dove sa di poterli trovare, col cellulare accade qualcosa di diverso. Quando spulciamo lo smartphone siamo meno concentrati, il percorso diventa più lento e imprevedibile. In questo modo la nostra attenzione finisce per essere catturata da prodotti “extra” che solitamente avremmo ignorato. Articoli che così invece finiscono dritti nel carrello della spesa e si traducono in un esborso maggiore.
Vuoi risparmiare sulla spesa? Lascia il telefono in tasca!
Carl-Philip Ahlbom, professore associato presso la Bath’s School of Management oltre che uno degli autori della ricerca, sul sito dell’università britannica commenta così i risultati dello studio: «I rivenditori tendono a preoccuparsi che quando gli acquirenti usano i loro cellulari possano distrarsi dallo spendere soldi, così siamo rimasti sorpresi di aver trovato l’effetto completamente opposto. I risultati sono stati molto chiari: più tempo passi al telefono, più saranno i soldi da cui ti separerai. Quindi, se stai cercando di risparmiare, lascia il telefono in tasca! Non è il telefono in sé a causare più acquisti, ma il suo impatto sulla nostra attenzione».
Generalmente gli acquirenti sono creature piuttosto abitudinarie, spiega lo studioso (di origine svedese). Ognuno di noi – ricorda – nel corso dei suoi acquisti varia meno di 150 articoli all’anno. Per cui, aggiunge Ahlbom non senza una punta di (involontaria?) ironia, «forse puoi ringraziare il tuo telefonino per aver rinfrescato le cose».
Di sicuro lo ringrazieranno i rivenditori, sollecitati dall’esperto dell’Università di Bath a «non temere più l’uso del telefono cellulare negli store». Infatti, insiste Ahlbom, «rendere più facile ai clienti l’uso dei loro cellulari, con un buon WiFi e miglioramenti come le stazioni di ricarica sui carrella della spesa, li ripagherà molto di più».
L’unica eccezione a questo magico effetto del telefonino sugli acquisti sembra essere stata rinvenuta nei pressi delle casse dove, aggiunge un altro ricercatore, «abbiamo scoperto che le persone prelevavano meno oggetti del normale». Qui l’effetto sembra invertirsi ed ecco il cellulare trasformarsi, in virtù di un curioso boomerang, in una sorta di protettore dalle tentazioni dello shopping.
Forse a noi clienti converrà invece, per il bene delle nostre finanze, tenere lo smartphone bene in borsa o in tasca quando facciamo la spesa. Per tirarlo fuori, al limite, solo al momento di pagare.
