Perché i supermercati sono disposti più o meno tutti alla stessa maniera? Non è un caso, ma una scelta precisa.
La disposizione dei prodotti nei vari punti del supermercato è dettata da strategie di vendita ben pianificate, nulla è improvvisato.
Avremo tutti notato che, salvo eccezioni, nella gran parte dei supermercati la merce più o meno è disposta sempre allo stesso modo. In generale la disposizione dei prodotti segue sempre uno schema che vede posizionate prima frutta e verdura, poi i prodotti surgelati nei banchi frigo. Ai lati troviamo i banconi degli alimentari mentre i prodotti confezionati sono collocati lungo le varie corsie.
Infine arriviamo a acqua e bibite. Nei pressi delle casse invece di solito fanno bella mostra di sé gli articoli voluttuari o quelli destinati all’intrattenimento, dunque cioccolatini, caramelle, giornali, riviste, ecc.
Naturalmente sarebbe da ingenui credere che la planimetria dei supermercati e la disposizione dei prodotti siano lasciati al caso o all’improvvisazione. Tutt’al contrario, sono il frutto di una precisa e meticolosa pianificazione basata su tecniche di marketing. Allo scopo, chiaramente, di influenzare le scelte dei consumatori e far comprare loro più cose possibili, anche in maniera impulsiva. Infatti il marketing sfrutta il fatto che il cliente, quando fa la spesa, non sempre agisce in maniera razionale.
Supermercati, qual è la strategia dietro la disposizione dei prodotti
Non sempre le tattiche commerciali adottate dalle grandi catene di distribuzione sono identiche. Sono calibrate anche in base alla grandezza del supermercato. Un conto infatti è un ipermercato dove la clientela tende a fare la spesa più corposa (quella della settimana o del mese), un altro è un piccolo punto vendita di prossimità dove comprare soltanto pochi prodotti sulla base delle necessità del momento.
Ma se la tattica cambia, l’obiettivo strategico rimane sempre lo stesso: trattenere il consumatore il più a lungo possibile all’interno del punto di vendita. A che scopo? Per far crescere le probabilità che compri prodotti fuori dalla sua lista della spesa, per spingerlo a fare acquisti non programmati.
Su cosa si basa la strategia delle catene di distribuzione? Il presupposto è di ordine psicologico: il comportamento poco razionale della clientela mentre fa la spesa al supermercato. Spesso le scelte del consumatore, in particolare quelle fatte al supermercato, avvengono sulla base di una elaborazione sommaria e affrettata delle informazioni.
Perché quando facciamo la spesa siamo più impulsivi
È una esperienza comune a tutti: chi impiegherebbe per l’acquisto di un barattolo di sugo la stessa quantità di tempo e di energia dedicata, per esempio, all’acquisto di un frigo o di un televisore? Quando dobbiamo comprare prodotti più costosi non ci fermiamo certo alla prima fontana, come si dice. Andiamo a vedere più negozi, confrontiamo le offerte con quelle trovate in internet, chiediamo consigli e così via.
La minore razionalità del cliente del supermercato, dettata appunto dalle condizioni di vendita (cioè il minor costo degli articoli), è il presupposto di tutti i meccanismi su cui il marketing cerca di fare leva per condizionare o cambiare le nostre scelte al momento dell’acquisto.
Per fare gli acquisti di routine (sugo, pasta, detersivo, ecc.) non abbiamo né voglia né tempo di metterci a fare ricerche approfondite: facciamo affidamento sulla nostra esperienza o sulle informazioni trovate nei supermercati. Per esempio le promozioni, i banchi di prova, i cartelli pubblicitari. Tutte informazioni che indirizzano le nostre scelte e condizionano pesantemente la nostra libertà di scelta, limitata di fatto ai prodotti messi in mostra dal supermercato.
A questo pensa il marketing, la disciplina che studia le tecniche per avvicinare il consumatore. In particolare una sua branca specifica: il merchandising, che si occupa della gestione degli spazi in cui avviene la vendita. Tutto viene calcolato e ottimizzato in maniera metodica: dall’assortimento dei prodotti fino alla loro distribuzione all’interno del punto vendita.
Bombardare i nostri sensi: un modo per farci comprare il più possibile
Come funziona anche nel caso della pubblicità, la leva azionata è quella dell’emozione. Lo scopo è spingere a comportamenti più impulsivi, dettati soprattutto dalle emozioni. Non è un caso che all’interno dei supermercati ci sia spesso della musica, accompagnata da colori gradevoli alla vista e anche da odori e profumi piacevoli.
Se lo scopo è quello di trattenerci il maggior tempo possibile all’interno del punto vendita è indispensabile creare un’atmosfera che ci metta a nostro agio. Per farci andare meno di fretta e trascorrere più tempo possibile nel negozio, innalzando le probabilità di acquistare più prodotti. Più tempo si passa al supermercato, più si compra. Una regola che dipende da quanto l’esperienza è piacevole e non frustrante (come nel caso delle lunghe code in fila alle casse per pagare).
Toccare il cuore (o, meglio, le viscere) per persuadere la mente a comprare il più possibile: questa è la regola d’oro. Per questo i supermercati puntano a sollecitare il più possibile la nostra emotività con quello che gli esperti chiamano «bombardamento sensoriale». Basta poco a volte: anche il profumo del pane fresco di forno può spingerci ad acquistarlo anche se non avevamo programmato di farlo.
Ecco perché i supermercati puntano più sulle emozioni che sui prezzi
Chi si stupisce di tutto questo non dovrebbe mai dimenticare che le catene commerciali non sono enti benefici, ma aziende che fanno chiaramente il loro interesse: aumentare i profitti. Vale sempre la vecchia regola stabilita da uno dei padri dell’economia moderna, Adam Smith: «Non è dalla benevolenza del macellaio, del birraio o del fornaio che ci aspettiamo il nostro pranzo, ma dalla cura che essi hanno per il proprio interesse. Non ci rivolgiamo alla loro umanità ma al loro interesse personale».
Per quanto possa stupire, il prezzo non è la carta più importante per attirare il cliente del supermercato. È senz’altro una leva importante, ma presenta alcuni inconvenienti. Prima di tutto il prezzo non fidelizza il consumatore, ma soprattutto non è in grado di orientarlo verso gli acquisti che hanno i maggiori margini di guadagno per il supermercato.
Sconti e offerte dunque sono meno decisivi di altre leve emotive – potremmo anche dire escamotage -, capaci di far aumentare gli acquisti più impulsivi e remunerativi per le aziende. Quali sono queste leve? Vediamole.
Struttura del punto vendita suddivisa in zone “calde” e “fredde”
Ogni punto vendita è suddiviso in zone dette in gergo “calde” o “fredde” in base ai punti di passaggio obbligati e al numero di clienti che attirano. Nelle zone più trafficate dalla clientela le catene distributive cercano di vendere o di promuovere gli articoli a più alta marginalità, cioè quelli che assicurano maggiori guadagni o i più strategici sul piano commerciale.
Quasi sempre le zone più frequentate dei supermercati sono quelle più periferiche, cioè i bordi del punto vendita, le casse (dove si compra di più d’impulso) e le estremità delle corsie (dette in gergo “testate di gondola”). In queste aree il passaggio della clientela è in media 3 volte superiore a quello delle zone meno trafficate.
Prodotti freschi ai bordi e all’ingresso
Come detto i bordi sono una delle “zone calde” del supermercato, cioè dove c’è il maggiore passaggio dei clienti. È qui che vengono piazzati di solito i prodotti freschi. Questo per due motivi: il primo è che sono gli articoli che in assoluto forniscono il maggiore margine di guadagno; il secondo è a causa della loro importanza per la reputazione del supermercato.
Prodotti freschi di buona qualità fanno spesso la differenza nella scelta di un supermercato o un altro da parte del consumatore. Insomma, è su questi prodotti che si gioca la qualità dell’offerta del supermercato e la fiducia da parte dei clienti.
Frutta e verdura poi sono messi sempre all’ingresso per la loro freschezza e la vivacità dei colori. Un mix che evoca un ambiente salubre, ma non solo. All’ingresso il carrello del cliente è vuoto: quello è anche il momento in cui è più incline a riempirlo. Dunque posizionando i prodotti freschi all’ingresso si incentiva ad acquistarli. Sui bordi di solito ci sono anche carne, pesce, panetteria e gastronomia.
A pesare, nella scelta di posizionare ai bordi i prodotti più remunerativi per le aziende c’è un altro meccanismo psicologico basilare. Quando ci troviamo in un ambiente a noi non familiare tendiamo a spostarci non verso il centro dell’area sconosciuta, dove saremmo più vulnerabili, ma verso i confini. È un meccanismo ancestrale di difesa verso ciò che ci è sconosciuto e potrebbe aggredirci, tipico anche degli animali. Per questo entrando in un supermercato tendiamo a percorrerne il perimetro, i bordi appunto.
Posizionamento “strategico” dei prodotti sugli scaffali e nelle corsie
Anche il posizionamento dei prodotti sugli scaffali è pensato a seconda del tipo di clientela da attirare. Ad esempio al “livello piedi”, dove i prodotti sono più nascosti e meno visibili, la tendenza è quella di posizionare i prodotti per bambini (giocattoli o dolciumi) in maniera da metterli alla loro portata e suscitare il loro desiderio.
Il livello più ambito dai produttori invece è il “livello occhi”, dove gli articoli godono di maggiore visibilità a quelli dei clienti. Visibilità che si traduce in maggiore probabilità di essere acquistati.
Nemmeno in corsia i prodotti sono disposti a caso. In genere la sequenza è sempre questa (anche se può variare a seconda della superficie e della conformazione del supermercato):
- Prodotti da frigo (yogurt, formaggi, ecc.);
- Prodotti per la colazione;
- Pasta e riso;
- Alimenti secchi (farina, legumi, ecc.);
- Prodotti per il bagno:
- Bevande.
Prodotti di prima necessità in zone a più bassa visibilità
I prodotti di prima necessità invece non saranno mai posizionati in zone ad alta visibilità, Anche in questo caso la logica seguita dai supermercati segue sempre la psicologa del consumatore. I prodotti di prima necessità (acqua in bottiglia, sale, zucchero, ecc.) sono quelli che il cliente andrà comunque a cercare anche se non li trova immediatamente.
In sostanza, sono i prodotti che nella nostra lista della spesa non mancheranno mai. Dunque li cercheremo comunque anche se dovremo girovagare un po’ di più per il supermercato. E così facendo nel frattempo ne noteremo altri, meno necessari, che non erano nella lista ma che decideremo di comprare sul momento.
Perciò non è un problema farci “girare” un po’ per il supermercato alla ricerca di questi prodotti, anzi. Naturalmente anche questa strategia va gestita in maniera oculata: se cercare prodotti di prima necessità fa innervosire il cliente allora tutto lo sforzo per tenerlo il più a lungo possibile nel supermercato rischia di svanire.
